渠道研究

上書房咨詢 2016-04-29 23:59:24

渠道鋪貨調查是上書房信息咨詢的核心業務,十多年來,上書房信息咨詢與各大品牌廠商合作,對其產品的渠道類型、渠道成員組成、渠道特征等方面進行充分的研究,并將結果作為企業建立、選擇、管理渠道的一項客觀依據,以便為新產品的營銷奠定一個穩定的基礎。
 
為什么進行渠道研究
 
       所謂渠道為王,終端制勝,在一定程度上,渠道是企業制勝市場的關鍵。產品是通過分銷渠道到達最終消費者的,暢通的銷售渠道可以保證產品順利進入市場,反之渠道障礙會影響企業市場運作。在新產品上市前的調查中,必須對該類產品的渠道類型、渠道成員組成、渠道特征等方面進行充分的研究,調查研究的結果對建立自己的渠道選擇和管理具有重要的指導意義。
 
上書房渠道研究內容
 

       (1)渠道基本信息獲取:建立完整的產品渠道調查表,通過銷售業務員、代理商、直銷商、電話銷售、OEM、零售網點、展覽會、網上銷售等渠道獲得基本信息。
 

       (2)渠道可行性調研:了解渠道經營情況、產品代理意愿、代理條件等。
 

       (3)市場鋪貨率及鋪貨方式:了解終端市場鋪貨率、鋪貨形式及產品擺放形式等。
 

       (4)渠道質量研究:渠道類型、規模、人員數量、經營面積、業務運作模式、營業額等相關數據。
 

       (5)渠道政策與管理:渠道管理的組織機構與分工、管轄區域、分銷方式、渠道利益關系、渠道支持(資金支持、營銷支持、培訓支持等)。
 

       (6)渠道滿意度研究:渠道成員對廠商渠道政策和管理的滿意度程度,意見和建議。
 

       (7)客戶渠道偏好研究:通過客戶偏好調查,可以知道客戶最喜歡通過什么渠道購買產品,以及未來將趨向通過何種渠道購買。
 

       (8)競爭對手渠道調研:了解競爭對手產品渠道鋪貨、渠道管理等,提供輔助參考作用。
 
上書房渠道研究方法
 

       上書房一般采取的產品渠道調查方法主要有以下幾種:
 

       (1)文案研究法
 

       通過相關行業網站、資料購買等方式獲取渠道基本信息。
 

       (2)深度訪談法
 

       上書房研究人員通過與渠道商一對一深度訪談獲取經營情況、代理醫院、渠道政策與管理等等相關信息。
 

       (3)神秘客戶暗訪法
 

       上書房可通過神秘客戶暗訪法了解各渠道經營規范性、服務情況、產品陳列情況等,及競爭對手渠道相關信息的獲取也可以采用該方法。
 

       (4)問卷調查法
 

       上書房通過設計調查問卷,對渠道商或消費者進行調研,了解渠道商對廠商的滿意度情況,及消費者渠道偏好情況。
 

       銷售渠道調查的實施過程
 

       (1)確認可行的營銷渠道。建立完整的營銷渠道調查表,通過銷售業務員、代理商、直銷商、電話銷售、OEM、零售網點、展覽會、網上銷售等渠道獲得基本信息。
 

       (2)最大和最小的“銷售渠道沖突”(SCC--MaxandMinSalesChannelConflict)。大部分公司努力使銷售渠道彼此的沖突降到最低,但有時又刻意采取“最大銷售渠道沖突”的策略,以刺激銷售渠道間的競爭,使銷售量增加。長期而言,反而能增加公司的經營收入。
 

       (3)銷售渠道的競爭性分析,這是選擇最佳銷售渠道策略的關鍵步驟。
 

       (4)客戶偏好調查。通過客戶偏好調查,可以知道客戶最喜歡通過什么渠道購買產品,以及未來將趨向通過何種渠道購買。
 

       (5)市場滲透分析。每個渠道的滲透率均可以用該渠道所創造的業績占該渠道全部市場的百分比得知。
 

       (6)銷售渠道利潤率分析。銷售渠道分析的目的只有兩點:把利潤提到最高,把銷售成本降到最低。
 

       (7)分析數據及預測產品前期促銷時間。了解各競爭對手的銷售渠道的經營效率,預測產品前期促銷的時間,是產品上市時的工作之一。
 

       (8)設計具有創造力的營銷策略。當完成上述分析后,就需要依靠集體的智慧,改掉缺點并設計具有創意的營銷策略。
 

       (9)選擇營銷渠道。
 

       (10)執行策略。
 

       渠道調研-零售商
 

       零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商,處于商品流通的最終階段。
 

       零售商的基本任務是直接為最終消費者服務,它的職能包括購、銷、調、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地點、時間與服務方面,方便消費者購買,它又是聯系生產企業、批發商與消費者的橋梁,在分銷途徑中具有重要作用。零售商是分銷渠道的最終環節。面對個人消費者市場,是分銷渠道系統的終端,直接聯結消費者,完成產品最終實現價值的任務。零售商業對整個國民經濟發展的發展起著重大的作用。零售商業種類繁多、經營方式變化快,構成了多樣的、動態的零售分銷系統。
 

       渠道調研-零售商的形式
 

       零售商店
 

       (1)百貨商店。指綜合各類商品品種的零售商店。
 
       
       (2)專業商店。指專門經營某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店。
 

       (3)超級市場。是以主、副食及家庭日用商品為主要經營范圍,實行敞開式售貨,顧客自我服務的零售商店。
 

       (4)便利商店。接近居民生活區的小型商店。營業時間長,以經營方便品、應急品等周轉快的商品為主,并提供優質服務。如飲料、食品、日用雜品、報刊雜志、快遞服務等。商品品種有限,價格較高,但因方便,仍受消費者歡迎。
 

       (5)折扣商店。以低價、薄利多銷的方式銷售商品的商店。
 

       (6)倉儲商店。是20世紀90年代后期才在我國出現的一種折扣商店。
 

       無店鋪零售
 

       (1)上門推銷。企業銷售人員直接上門,挨門挨戶逐個推銷。著名雅芳公司就是這種銷售方式的典范。
 

       (2)電話電視銷售。這是一種比較新穎的無店鋪零售形式。其特點是利用電話、電視作為溝通工具,向顧客傳遞商品信息,顧客通過電話直接訂貨,賣方送貨上門,整個交易過程簡單、迅速、方便。
 

       (3)自動售貨。利用自動售貨機銷售商品。二次世界大戰以來,自動售貨已被大量運用在多種商品上。如香煙、糖果、報紙、飲料、化妝品等。
 

       (4)購貨服務。主要服務于學校、醫院、政府機構等大單位特定用戶。零售商憑購物證給該組織成員一定的價格折扣。
 

       聯合零售
 

       (1)批發聯號。是中小零售商自愿參加批發商的聯號,聯號成員以契約作聯結,明確雙方的權利和義務。批發商獲得了忠實客戶,零售商按比例在批發聯號內進貨,保證了供貨渠道。
 

       (2)零售商合作社。主要是由一群獨立的零售商按照自愿、互利互惠原則成立的,以統一采購和聯合促銷為目的的聯合組織。
 

       (3)消費合作社。由社區居民自愿出資成立的零售組織,實行民主管理。這種商店按低價供應社員商品,或制定一定價格,社員按購物額分紅。
 

       (4)商店集團。這是零售業的組織規模化形式,沒有固定的模式。它是在一個控股公司的控制下包括各行業的若干商店,通常采用多角化經營。
 

       零售新業態
 

       (1)連鎖商業。指眾多的、分散的、經營同類商品或服務的零售企業,在核心企業(連鎖總部)的領導下,以經濟利益為連接紐帶,統一領導,實行集中采購和分散銷售,通過規范化經營管理,實現規模經濟效益的現代流通組織形式。
 

       (2)連鎖超市。是連鎖商業形式和超級市場業態兩者的有機結合。它是我國現代零售業主流,在發展中進一步細分和完善。如大型綜合連鎖超市(GMS),主要經營大眾商品,其中70%是百貨,30%是食品。又如倉儲式會員店連鎖超市,以零售方式運作批發,采用會員制。
 

       (3)特許經營。是一種根據合同進行的商業活動,體現互利合作關系。一般是由特許授予人(簡稱特許人)按照合同要求,約束條件給予被授予人(簡稱受許人,亦稱加盟者)的一種權利,允許受許人使用特許人已開發出的企業象征(如商標、商號)和經營技術、訣竅及其他工業產權。特許經營分為:商品商標型特許經營;經營模式特許經營;轉換特許經營。
 

       (4)商業街。由經營同類的或異類的商品的多家獨立零售商店集合在一個地區,形成的零售商店集中區,也有集購物、休閑、娛樂綜合功能的商業街。
 

       (5)購物中心。由零售商店及其相應設施組成的商店群體,作為一個整體進行開發和管理,通常包括一個或多個大的核心商店,并有許多小的商店環繞其中,有龐大的停車場設施,顧客購物來去方便。購物中心占地面積大,一般在十幾萬平方米。其主要特征是容納了眾多各種類型的商店、快餐店、餐飲店、美容、娛樂、健身、休閑,功能齊全,是一種超巨型的商業零售模式。
 
上書房信息咨詢商圈選址研究
 

       商圈選址研究是指對商圈的構成、特點和影響商圈規模變化的各種因素進行綜合性的研究,確定最優選址。
 

       上書房信息咨詢商圈選址研究價值
 

       (1)協助客戶進行商圈環境分析;
 

       (2)幫助客戶商場定位優勢分析;
 

       (3)幫助客戶進行商業投資選址。
 

       上書房信息咨詢商圈選址研究內容
 

       (1)商圈劃分
 

       根據與門店距離的遠近將商圈分為:核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。
 

       核心商圈:一般指半徑500米范圍內,是最靠近店鋪的區域,顧客在人口中所占的密度最高,占門店顧客總數的55%一70%,很少同其他商圈發生重疊,是忠誠度最高的顧客群。
 

       次級商圈:指半徑500—1000米,位于主商圈外圍的商圈,占門店顧客總數的15%一25%,老顧客來店率較低。
 

       邊緣商圈:在商圈外圍,吸引的是零散顧客,只有一些特殊商品、選購品才會吸引他們的到來。       
       注:核心商圈、次要商圈和邊緣商圈的劃分,取決于消費者到該網點購物實際概率,而非單純的地理距離。
 

       (2)影響商圈大小的重要因素
 

       商業信譽:信譽好的商店,其商圈規模會比同行業其他商店大。
 

       經營規模:商店的經營規模越大,商品經營范圍越廣,花色品種越齊全,其吸引顧客的空間范圍也越大。
 

       商品種類:經營日用品的商店的商圈較小,經營選購商品、特殊品的商店的商圈較大。
 

       競爭商店位置:相互競爭的商店之間的距離越大,它們各自的商圈也越大。但是,有時相互競爭的商店毗鄰而設,顧客因有較多的選擇而被吸引過去,則商圈也可能會因競爭而擴大。
 

       顧客流動性:顧客流動性大,光顧商店的來源會更廣,商店的邊緣商圈因此會擴大,從而整個商圈規模會擴大。
 

       交通地理狀況:商店位于中心商業區或交通便利的地區商圈規模會因此擴大。
 

       促銷活動:商店可以通過各種促銷手段擴大其知名度和影響力,吸引更多的邊緣商圈顧客慕名光顧,從而使其商圈規模擴大。
 

       (3)商圈選址調查分析流程
 

       上書房商圈選址調查可以分五個階段進行:
 

       第一階段:從宏觀上進行把握。
 

       通過對各種權威性的統計數字與資料的分析,把握人口分布(包括增減傾向、零散分布、人口密度等)、生活行動圈(交通體系、產業結構、購物動向、地形特點等)、中心地區功能分布(行政區劃、商業概況)等總體情況,然后根據自己的開店政策確定目標區域,主要參照人口規模、地域發展性、商業飽和度等。
 

       第二階段:實施對該特定區域的市場調查。
 

       包括立地環境調查、商業環境調查、市場特性調查、競爭店調查等。市場調查的一般程序應該是:確定問題→擬定計劃與方法→制作表格→進行調查→資料整理→資料分析→市場評估。市場調查的目的就是要獲得準確的店鋪經營的相關資料,它關系到連鎖企業能否順利發展。因此,必須結合自身實際正確運用好商圈調查方法。
 

       第三階段:通過市場調查,篩選出具體的目標地點。
 

       主要考察以下幾個方面的內容:可以確保必要的家庭(人口)數的具體位置。如從道路、交通條件等考慮,何處較為有利?何處易受鐵路、河川等自然性阻礙?何處較有希望成為生活區和工業區的發展地?何處會成為人口聚集地?何處從商業環境上講較為有利?確認有無競爭店?能否在面積、停車場、商品構成、營業力等方面與競爭店形成差別比?何處是將來具有良好發展前景的地區?人口增長率、城市規劃政策是怎樣的?對銷售額做出預測,粗略地確定商圈范圍。
 

       第四階段:對具體的地址進行詳細調查,做出優劣、適宜性的具體評價。
 

       主要內容有:土地房產的適用性。如土地面積是否合適?是否符合國家指定用途?道路的標志及該道路的價值判斷(交通量、透視性等)。對周圍環境狀況進行確認,包括對公共設施、游樂設施的確認;對將來發展余地的確認;對感覺上的明暗性做出判斷。
 

       第五階段:根據土地房產的優劣順序,對該房產的每個必要條件做出確認。
 

       經過對房產所有者、用途、面積的確認,經所有者的認可,制定出設店計劃書,經房產公司批準后,簽訂合同。
 
上書房信息咨詢渠道研究中心
 

       上書房信息咨詢渠道研究中心提供商業地產、餐飲食品、教育旅游、通訊數碼、汽車金融和家電產品等銷售渠道方面研究服務,服務過比亞迪、大眾、豐田、中安信業、嘉旺、埃克斯、深圳市消協、聯通、酷派、愛帝宮、美萊醫院、安莉芳、斯巴魯等客戶。
 

       【服務優勢】
 

       上書房信息咨詢與深圳大學、暨南大學、湖南大學、中國傳媒大學、浙江大學、四川大學等眾多高校的社會學,市場營銷學,統計學等學院或專業有長期合作關系。長期合作的調研人員達2000余人。擁有社會專業調研合作人員300余人。執行網絡覆蓋全國31個省市自治區(含港澳臺)、執行落地超過200個大中小城市,全面覆蓋全國所有一二線城市,并覆蓋三線城市85%以上,四線及以下城市超過70%。
 

       上書房信息咨詢運用問卷調查、深度訪談、焦點小組座談會、討論、觀察、寫實等多種調研形式和手段,通過大數據處理分析,為企業進行渠道研究提供科學準確的數據。從客戶需求挖掘、分析、調研方案策劃、到項目組織實施、人員培訓、數據采集與復核,數據處理與分析、再到報告撰寫、總結陳述、及后期培訓等服務均嚴格按照相應的制度、流程、環環相扣,力保每個項目的圓滿完成。
 






            
上一篇:第一頁
下一篇:最后一頁
?
亚洲成aⅴ人片