消費者研究

上書房咨詢 2016-04-29 22:04:46

  消費者行為研究是上書房信息咨詢核心業務,十多年以來,研究專項樣本超過20,000,000個,撰寫專業消費者調查報告1,000份,幫助企業正確地進行產品定位和目標市場定位,減少企業在產品選擇和市場選擇上的失誤。

 
       上書房信息咨詢認為消費者需求研究即是挖掘消費者真實的需求和偏好。其內容非常廣泛,涉及了營銷的許多方面,因此,許多跨國公司與國內的大企業每年都會進行消費者需求研究,了解消費者對產品/廣告的認知、消費者使用和購買習慣、消費者使用后評價、消費者媒體習慣、消費者對市場推廣活動的態度等一系列指標。
 
為什么需要消費者行為研究
 

       每年有大量的企業盲目進行產品創新,卻沒有進行前期的消費者調研,使得產品未能準確迎合消費需求,造成新產品與目標市場消費者需求脫離這是使得企業新產品推廣不成功的重要因素。
 

       目前許多企業創新多以企業視角制定產品創新策略,沒有去真正落實和關注消費者對新產品創新性的感知和認知的程度調研,使得市場需求難以準確把握。
 

       部分企業忽視了消費者對新事物的接受程度和傾向性,這些對企業產品創新所起到的重要影響。
 

       所以,關注消費者行為變化和對創新實物的接受程度,對幫助企業提高產品創新成功率具有一定意義。
 
上書房信息咨詢消費者研究作用
 

       通過上書房信息咨詢研究消費者需求可以更好的滿足客戶的需要,并且在進行產品定位和目標市場定位,避免客戶在產品選擇和市場選擇上的失誤。
 

       上書房信息咨詢在充分調查研究基礎上,進一步評估潛在市場的吸引力,評估客戶在行業中的競爭力,為客戶發展尋找解決之策。
 
上書房信息咨詢消費者研究方法及步驟
 

       對于消費者研究,上書房信息咨詢會根據具體客戶研究需求而采用問卷調查、深度訪談、焦點小組座談會、討論、觀察、寫實等多種調研形式和手段,對目標消費者(包括個體和組織)進行全面研究,挖掘出消費者的行為習慣、消費態度和潛在需求,具體步驟如下:
 

       (1)消費者人口特征分析:根據消費者人口基本特征如性別、年齡、學歷、收入等屬性對消費者進行劃分,了解不同屬性消費者購買特性與消費觀。
 

       (2)使用過程:對使用過程進行分解,挖掘消費者在使用過程中的需求及改進期望。
 

       (3)使用后評價:根據消費者使用經歷和體驗,挖掘出消費者的未滿足需求。
 

       (4)建立需求庫:將消費者需求進行匯總,綜合了解消費者對這些需求的評價。
 

       (5)產生差異化需求:了解不同類型的消費者消費需求的差異化。
 

       (6)策略建議:最后上書房針對目前的產品現狀和消費者需求,為客戶提出方向性的建議。
 
上書房信息咨詢問卷調查
 

       問卷調查服務概述
 

       問卷是社會研究中用來收集資料的一種工具。問卷的歷史可追溯到經驗社會調查廣泛開展的19世紀K.馬克思曾精心制作過一份工人調查表。現在結構式的問卷越來越多地被用于定量研究,與抽樣調查相結合,已成為社會學研究的主要方式之一。
如今問卷已然成為企業進行用戶調研最為常用的工具手段,而且也是成本最低的手段之一。
 

       問卷調查的作用
 

       問卷調查是了解市場信息最為普遍和效率的一種方式,問卷調查可以幫助企業以最快的方式在最短時間內獲取客戶的真實信息和需求,為企業提供對經營決策有重要意義的信息,可以提供企業在決定新產品的開發方向、改進企業服務、改進渠道布局等方面的關鍵性信息。
 

       問卷調查實施方式
 

       a.街頭定點/流動攔截問卷訪問
 

       街頭定點/流動攔截問卷訪問是指在限定的區域范圍內,訪問員以固定在某個地點或者隨機流動的形式對符合要求的被訪者進行問卷訪問。
 

       優點:單體成本低、訪問效率高
 

       劣點:容易被拒訪、被訪者屬性范圍有一定局限性
 

       b.邀約面面對/電訪問卷訪問
 

       邀約面面對/電訪問卷訪問是指先將被訪者的屬性要求劃定,然后要求訪問員針對符合要求的被訪者進行篩選并且邀約,然后以面對面或者電話的形式對被訪者進行問卷訪問。
 

       優點:指向性強,每一個被訪者都是符合客戶要求的人員
 

       劣點:由于需要預先篩選和邀約,因此執行時間較長、效率較低
 

       c.線上問卷訪問
 

       線上問卷訪問是指將設計好的問卷發放到網絡渠道中,所有瀏覽該網頁的用戶都可以對問卷進行填寫。
 

       優點:發放范圍最廣,單體成本最低
 

       劣點:問卷內容準確性較低,效率具備不確定性,不具備指向性訪問能力
 
上書房信息咨詢焦點小組座談會
 

       焦點小組座談會服務概述
 

       上書房信息咨詢焦點小組座談會是由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進行的訪談。主持人引導討論。主要目的是從適當的目標市場中抽取一群人,通過聽取他們談論研究人員所感興趣的話題來得到觀點。這一方法的價值在于自由的小組討論經常可以得到意想不到的發現,是最重要的定性研究方法。
 

       焦點小組座談會的作用
 

       座談會是一種圓桌討論會議,通常是由6-10個人聚到一起在一個主持人的引導下對某一主題進行深入討論。焦點小組調研的目的在于了解和理解人們對于這一主題的看法以及影響這種看法的背后的原因。座談會不同于一問一答式的面訪。因為是多人討論,在有經驗的主持人的主持下,受訪者互相之間有一個互動作用,一個人的反應會成為對其他人的刺激,這種互動作用會產生比同樣數量的人做單獨陳述時所能提供的更多的信息。
 

       我們可以從座談會中挖掘到被訪者非常深度的看法,將被訪者表明與潛在的信息深入挖掘出來,以典型個體代表群體,可以映射出被訪者代表的背后群體的真實想法和潛在需求以及其他方面的意見等等。
 

       焦點小組座談會實施方式
 

       a.邀約多人座談會
 

       在選定地點,對符合要求的被訪者在約定時間內共同聚集在一起,并且由專業主持人主持座談會,在主持過程中,主持人通過引導將被訪者的信息和觀點進行深度挖掘。
 

       優點:客戶可以參與座談會,真實面對客戶觀點;觀念信息反映真實、直觀;可以挖掘出深度信息
 

       缺點:對主持人的要求較高,成本較高
 

       b.邀約單人深度訪談
 

       在選定地點,約定時間只邀請一個被訪者進行座談。
 

       優點:客戶可以參與,真實面對客戶觀點;具有很強的指向性,對于針對性群體有更加深入的挖掘
 

       缺點:對被訪者的要求較高,性格不夠開朗的可能會出現表達不清的情況;被訪者主觀性不強的挖掘信息有限
 

       c.邀約入戶深度訪談
 

       在約定時間內,到被訪者家中進行訪問。優點:可以直觀的了解被訪者的家居環境,對于家居類產品的調研,例如:熱水器、家電等,有很好的針對性效果。缺點:訪問難度較大,成本較高
 
上書房信息咨詢消費者研究模型
 

       U&A模型
 

       在消費者行為研究中,使用習慣和態度的研究是其核心問題(簡稱 U&A )。目前,消費者使用習慣和態度研究是一種相對比較成熟和常用的市場研究模型,廣泛應用于家電、食品/飲料、化妝品/ 洗滌品、日用品等快速消費品和耐用消費品的消費者研究中。
 

       AIDMA模型

       AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一,由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為,消費者從接觸到信息到最后達成購買,會經歷這5個階段:
 

       A:Attention(引起注意)——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經常采用的引起注意的方法
 

       I:Interest (引起興趣)——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關商品的新聞簡報加以剪貼。
 

       D:Desire(喚起欲望)——推銷茶葉的要隨時準備茶具,給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶,顧客一品茶香體會茶的美味,就會產生購買欲。推銷房子的,要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品,讓顧客倍感商品的魅力,就能喚起他的購買欲。
 

       M:Memory(留下記憶)—— 一位成功的推銷員說:“每次我在宣傳自己公司的產品時,總是拿著別公司的產品目錄,一一加以詳細說明比較。因為如果總是說自己的產品有多好多好,顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產品,而如果你先提出其他公司的產品,顧客反而會認定你自己的產品。”
 

       A:Action(購買行動)——從引起注意到付諸購買的整個銷售過程,推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感,以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。
 

       AISAS模型
 

       AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化,而提出的一種全新的消費者行為分析模型。強調各個環節的切入,緊扣用戶體驗。
 

       營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則(Attention注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動)逐漸向含有網絡特質的AISAS發展。
 

       A:Attention——引起注意
 

       I:Interest——引起興趣
 

       S:Search——進行搜索
 

       A:Action——購買行動
 

       S:Share——人人分享
 

       AISAS模式的轉變。在全新的營銷法則中,兩個具備網絡特質的“s”——search(搜索),share(分享)的出現,指出了互聯網時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸,充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
 

       AIDEES模型
 

       AIDEES是基于AIDMA原則、強調在CGM環境下的消費者心理行為模型,它把消費者在CGM環境下的心理發展分為六個階段:注意Attention、感興趣Interest、欲望Desire、體驗Experience、熱情Enthusiasm、分享Share,AIDEES即是這六個階段每個階段英文名稱第一個字母的組合。
 
 

       用戶價值分析模型
 

       用戶價值的高低基于以下兩個維度:占用企業資源而發生不同費用的用戶對企業的貢獻率和單位資源可能給企業所創造的平均利潤比較差值,形成經濟價值;不同費用水平用戶的基于滿意度研究基礎上的忠誠度研究,形成市場價值;通過上述兩個維度的分布結果可以得出以下四類群體:
 

       (1)經濟價值比較低,市場價值較低;
 

       (2)經濟價值比較低,市場價值較高;
 

       (3)經濟價值比較高,市場價值較低;
 

       (4)經濟價值比較高,市場價值較高;
 

       TOFA模型
 

       L.凱納(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究區域消費差異的概念模型亦稱TOFA模型。
 

       在眾多的區域文化和消費的差異面相中,如何區分出基本類別或典型類型?除了飲食文化和習俗的差別,是否接受外部文化,是否敢于花錢是消費文化價值的兩個基本維度,前者導致區域消費形態的變化,后者主導區域消費的基本風格。

       5W2H分析法

       5W2H法又稱七何分析法,它簡單、方便,易于理解、使用,富有啟發意義,廣泛用于企業管理和技術活動,對于決策和執行性的活動措施十分重要,也有助于彌補考慮問題的疏漏。

       SWTO分析法

       通過SWTO分析法,掌握產品結構的現狀及預測未來市場的變化,進而有效地、合理地分配企業經營資源。

       NPS凈推薦值分析模型

       據研究統計,75%的中國消費者在使用或購買產品時更信賴家人和朋友推薦,因此,如何讓用戶推薦其正在使用或消費的產品成為企業關心的核心問題。

       Net Promoter Score (凈推薦值),是一種用來測量企業及員工如何對待客戶的度量指標。在這一度量內,客戶被劃分為三大種類:推薦者、被動者和批評者。也就是客戶是否愿意將公司或產品推薦給朋友或同事。通過NPS,企業可以從客戶的角度獲知公司績效的好壞。

       全球消費者研究體系

       TGI = Target Group Index,即目標群體指數。

       Global TGI由英國市場研究局(BMRB)于1969年在英國創立,它通過單一來源的研究方法,對消費者進行360o掃描;CNRS-TGI于2010年,加入Global TGI體系并全面引入TGI同源研究質量標準,也稱為China TGI。

       Global TGI是一個龐大的信息數據庫,每年在全球對70萬消費者進行訪問,調查結果可代表全球10億人口的行為習慣;China TGI是Global TGI中調查樣本量覆蓋最大的市場。

       Global TGI遵循標準化的指導原則,同時又具有靈活性,針對各國當地市場的需求和特點,采取適應當地市場情況的研究方法和途徑采集數據。

        Global TGI可幫助客戶找到核心目標消費者,洞察消費者偏好,并有效衡量廣告到達機會,進而為客戶提供溝通解決的方案;它可具體解答三方面問題為:

       Who:定義和理解目標受眾,包括人口統計特征、產品及品牌使用及休閑活動

       How:如何選擇最佳的傳播渠道,包括網絡、戶外、電視、手機、廣播、報紙、雜志和電影院

       Why:解釋消費行為的驅動力

       Global TGI也是一項綜合服務,通過一系列服務以及數據應用培訓支持客戶深入挖掘數據。
 
上書房信息咨詢消費者滿意度研究
 

       上書房信息咨詢針對滿意度測評和提升從顧客感知、服務界面表現、企業內部管理三個維度進行全面的測量和評估,確定服務短板,并對其進行系統分析,提出量化的、可操作性的改進措施,從而穩步提升客戶滿意度。
 

       測評客戶滿意度的意義
 

       (1)掌握滿意度現狀,幫助客戶把有限的資源集中到客戶最看重的方面,從而達到建立和提升顧客忠誠并保留顧客。
 

       (2)分品牌和客戶群調研,為分層、分流和差異化服務提供依據,了解并衡量客戶需求。
 
       
       (3)找出服務短板,分析顧客價值,實現有限資源優先配給最有價值的顧客。
 

       (4)研究服務標準、服務流程及服務傳遞與客戶期望之間的差距,找到客戶關注點和服務短板,提出相應改善建議。
 

       測評客戶滿意度的時機
 

       (1)當你需要衡量你的產品或服務水平在整個行業中的位置時,可以通過客戶滿意度調查。
 

       (2)當你需要一個量化的工具來考核各分公司、各部門的服務水平時,可以通過客戶滿意度調查,獲得一個滿意度分數來進行考核。
 

       (3)當你需要強化員工的服務意識時,可以通過客戶滿意度調查,讓員工了解和關注客戶滿意度,推動員工以客戶滿意為關注焦點。
 

       (4)當你需要評估產品或服務改進的效果時,可以通過滿意度調查跟蹤用戶滿意情況,檢驗滿意度提升工作的效果,明確需進一步改善之處。
        
       (5)總之,如果你認同產品或服務質量是重要的,而且你認同客戶的評價是重要的,那你就需要客戶滿意度調查。
 
上書房信息咨詢市場細分與目標群體定位
 

       上書房信息咨詢根據企業介入的目標市場,利用科學、嚴謹、有效的方法和技術,對市場進行篩選性和相關性分析,針對該目標市場的消費者/顧客在觀念、意識及日常的生活、工作習慣與向往以及需求中存在的特點/特征,結合目標競爭對手提供的產品(服務)的情況,為企業的目標市場定位提供決策依據,結合客戶企業資源的分析,為企業尋求最佳的目標市場定位。市場定位的策略:
 

       (1)根據不同產品的特點對其定位;
 

       (2)根據不同產品滿足的不同需求進行分類定位;
 

       (3)直接針對競爭者或者避開競爭者進行定位。
 
上書房信息咨詢消費者研究中心
 

       上書房信息咨詢消費者研究中心提供商業地產、餐飲食品、教育旅游、通訊數碼、醫療美容、汽車金融和家電產品等行業研究,服務過星河、世貿、仁恒、頤安、港中旅、綠景、遠洋、香港永南食品、嘉旺、埃克斯、樂高教育、深圳市消協、聯通、南方都市、世為投資、酷派、愛帝宮、美萊醫院、安莉芳、斯巴魯、平安保險等客戶。
 

       【服務優勢】
 

       上書房信息咨詢與深圳大學、暨南大學、湖南大學、中國傳媒大學、浙江大學、四川大學等眾多高校的社會學,市場營銷學,統計學等學院或專業有長期合作關系。長期合作的調研人員達2000余人。擁有社會專業調研合作人員300余人。執行網絡覆蓋全國31個省市自治區(含港澳臺)、執行落地超過200個大中小城市,全面覆蓋全國所有一二線城市,并覆蓋三線城市85%以上,四線及以下城市超過70%。
 

       上書房信息咨詢運用問卷調查、深度訪談、焦點小組座談會、討論、觀察、寫實等多種調研形式和手段,開展覆蓋企業/院所/高校、社會公眾的全面調查,通過大數據處理分析目標消費者購買行為,為企業進行產品定位提供正確的方向。從客戶需求挖掘、分析、調研方案策劃、到項目組織實施、人員培訓、數據采集與復核,數據處理與分析、再到報告撰寫、總結陳述、及后期培訓等服務均嚴格按照相應的制度、流程、環環相扣,力保每個項目的圓滿完成。
 

 

 






            
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