滿意度研究

上書房咨詢 2020-11-17 12:18:10

滿意度調研是上書房信息咨詢核心業務,十多年以來,上書房信息咨詢在國內外常用滿意度調查模型基礎上,針對不同行業、不同對象進行了研究衍生,包括顧客滿意度、客戶滿意度、物業滿意度、員工滿意度、商戶滿意度、患者滿意度等不同行業、不同類型被訪者進行針對性的研究模型,完成案例8,000例,有效樣本1,000,000份。
 
顧客滿意度(customerssatisfactiondegree)
 
顧客滿意度是指對一個產品可感知的效果(或結果)與期望值相比較后,顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態。
 
當前,市場的競爭主要表現在對顧客的全面爭奪,而是否擁有顧客取決于企業與顧客的關系,取決于顧客對企業產品和服務的滿意程度。顧客滿意程度越高,企業競爭力越強,市場占有率就越大,企業效益就越好,這是不言而喻的。“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業界的共識,讓“顧客滿意”也成為企業的營銷戰略。引用第三方機構對服務滿意度進行公正、客觀的測評已經被各行各業所廣泛運用,許多國際國內非政府組織、政府機構也將滿意度引入管理當中,以了解工作成果、政策落實情況。
 
顧客的需求結構
 
要建立一組科學的顧客滿意程度的評價指標,首先要研究顧客的需求結構。經對顧客作大量調查分析,顧客需求的基本結構大致有以下幾個方面:
(1)品質需求:包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經濟性和美學(外觀)等;
(2)功能需求:包括主導功能、輔助功能和兼容功能等;
(3)外延需求:包括服務需求和心理及文化需求等;
(4)價格需求:包括價位、價質比、價格彈性等。
 
組織在提供產品或服務時,均應考慮顧客的這4種基本需求。但是,由于不同國家地區、不同的消費人群對這些需求有不同的需求強度。在消費后又存在一個滿意水平的高低。當顧客需求強度高時,稍有不足,他們就會有不滿或強烈不滿,當需求強度要求低時,只需低水平的滿足即可。故此,企業應該根據不同的顧客需求,確定主要的需求結構,以滿足不同層次顧客的要求,使顧客滿意。
 
顧客滿意度指標
 
顧客滿意度是一種心理狀態,是一種自我體驗。對這種心理狀態也要進行界定,否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次,相應可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。
七個級度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。
五個級度為:很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。
 
管理專家根據心理學的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標:
(1)很不滿意
指征:憤慨、惱怒、投訴、反宣傳
分述:很不滿意狀態是指顧客在消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍,不僅企圖找機會投訴,而且還會利用一切機會進行反宣傳以發泄心中的不快。
(2)不滿意
指征:氣氛、煩惱
分述:不滿意狀態是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產生的氣氛、煩惱狀態。在這種狀態下,顧客尚可勉強忍受,希望通過一定方式進行彌補,在適當的時候,也會進行反宣傳,提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務。
(3)不太滿意
指征:抱怨、遺憾
分述:不太滿意狀態是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產生的抱怨、遺憾狀態。在這種狀態下,顧客雖心存不滿,但想到現實就這個樣子,別要求過高,于是認了。
(4)一般
指征:無明顯正、負情緒
分述:一般狀態是指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態。也就是對此既說不上好,也說不上差,還算過得去。
(5)較滿意
指征:好感、肯定、贊許
分述:較滿意狀態是指顧客在消費某種商品或服務時所形成的好感、肯定和贊許狀態。在這種狀態下,顧客內心還算滿意,但按更高要求還差之甚遠,而與一些更差的情況相比,又令人安慰。
(6)滿意
指征:稱心、贊揚、愉快
分述:滿意狀態是指顧客在消費了某種商品或服務時產生的稱心、贊揚和愉快狀態。在這種狀態下,顧客不僅對自己的選擇予以肯定,還會樂于向親朋推薦,自己的期望與現實基本相符,找不出大的遺憾所在。
(7)很滿意
指征:激動、滿足、感謝
分述:很滿意狀態是指顧客在消費某種商品或服務之后形成的激動、滿足、感謝狀態。在這種狀態下,顧客的期望不僅完全達到,沒有任何遺憾,而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪,還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦,希望他人都來消費之。
 
顧客滿意信息的收集與分析
 
收集顧客滿意信息的方式是多種多樣,包括口頭的和書面的。企業應根據信息收集的目的、信息的性質和資金等來確定收集信息的最佳方法。收集顧客滿意信息的渠道有7個方面:
(1)顧客投訴;
(2)與顧客的直接溝通;
(3)問卷和調查;
(4)密切關注的團體;
(5)消費者組織的報告;
(6)各種媒體的報告;
(7)行業研究的結果。
 
上書房信息咨詢滿意度研究方法
 
上書房信息咨詢滿意度研究模型
 
 
四分圖模型
 
偏于定性研究的診斷模型。它列出企業產品和服務的所有績效指標,每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性,根據客戶對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分,將影響企業滿意度的各個因素歸進四個象限內,企業可按歸類結果對這些因素分別處理。如果企業需要,還可以匯總得到一個企業整體的客戶滿意度值。
 
實踐操作中,主要由被訪者對影響滿意度的各項指標的滿意程度和該項指標的重要程度打分。并將這些分值加權平均處理或者是計算其簡單算術平均值,然后以該指標的滿意度和重要度為橫縱兩軸作圖,同時標記出四個象限。
 
層次分析法模型
 
簡單說,就是大指標拆成小指標,小指標拆分可以相對方便的測量到的小小指標。根據顧客滿意的特點所列的指標,該模型被用于餐飲、商超等有具體服務場所的服務型企業的顧客滿意度評價。
 
美國顧客滿意度指數模型ACSI
 
ACSI是一種衡量經濟產出質量的宏觀指標,是以產品和服務消費的過程為基礎,對顧客滿意度水平的綜合評價指數,由國家整體滿意度指數、部門滿意度指數、行業滿意度指數和企業滿意度指數4個層次構成,是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。
 
(1)顧客期望:顧客在購買前對某種產品或服務質量的預期。包括觀測變量一產品或服務適應顧客個人需求程度的顧客化預期,產品出現故障可能性的可靠性預期,以及對產品或服務質量的整體預期。顧客期望對感知質量、感知價值和顧客滿意度有直接影響。
 
(2)感知質量:顧客在購買和消費了某種產品或服務的•定時期以后對質量水平的實際感受。它同樣包括產品或服務適應顧客個人需求程度的顧客化感知質量,產品出現故障頻率的可靠性感知質量,以及顧客對產品或服務的整體感知質量。感知質量對感知價值和顧客滿意度有直接影響。
 
(3)感知價值:顧客在同時考慮價格和感知質量之后對產品或服務的評價。感知價值對顧客滿意度有直接影響。
 
(4)顧客滿意度:這是所要測評的目標變量。它包括顧客把感知質量同顧客期望相比較后的滿意度,顧客的感知質量與顧客心中的理想產品或服務相比后的滿意度,以及顧客對該產品或服務的整體滿意度。顧客滿意度對顧客抱怨和顧客忠誠有直接影響。
 
(5)顧客抱怨:它被用于測定顧客的不滿程度,只包括一個觀測變量,即顧客是否正式或非正式地抱怨過產品或服務質量。
 
(6)顧客忠誠:它包括三個觀測變量:重復購買的可能性;假定顧客愿意重復購買,他對價格上升的容忍程度;假定顧客不肯重復購買,他對價格下降的接受程度。
 
歐洲顧客滿意度指數模型(ECSI)
 
類似于ACSI,較之ACSI,去掉了“顧客抱怨”,增加了“企業形象”作為顧客期望的影響因素。
 
(1)形象:顧客對公司的印象。形象包括顧客對企業的商務實踐、商業道德、社會責任感以及整體形象的看法。形象對顧客期望、顧客滿意度和忠誠度有直接關系。
 
(2)顧客期望:顧客期望有兩個觀測變量,即顧客對產品或服務質量的整體期望以及顧客對企業與自己溝通的期望。顧客期望直接影響感知質量(包括感知到的產品質量和感知到的服務質量)、感知價值和顧客滿意度。
 
(3)感知到的產品質量(硬件):顧客對產品或服務本身直接的質量的實際感受,這包括產品或服務達到客戶需求的程度,顧客將該品牌產品或服務與其他競爭品牌比較之后的實際感受,以及顧客對該品牌產品或服務的整體評價。感知到的產品質量與感知到的服務質量共同影響感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠度。
 
(4)感知到的服務質量(軟件):顧客對企業溝通質量的實際感受,或者說顧客對某品牌的產品或服務的售后服務、企業人員以及企業的其它軟件設施的質量的感受。這包括溝通達到顧客需求的程度,顧客將該企業的溝通質量同其他競爭企業的溝通質量比較之后的實際感受,以及顧客對該企業溝通質量的整體評價。
 
感知到的服務質量(軟件)同感知到的產品質量(硬件)共同影響感知質量、顧客滿意度和顧客忠誠。
 
(5)感知價值:顧客將產品質量或服務質量與自己所付出的成本比較之后的感受。感知價值包括兩個觀測變量,他們是以貨幣衡量的價值,以及同競爭者比較后對價值的看法。感知價值只對顧客滿意度產生直接影響。
 
(6)顧客滿意度:這是所要測評的目標變量。它包括產品或服務實際滿足顧客期望的程度,顧客的感知質量與顧客心中的理想產品或服務相比之后的滿意度,以及顧客對該產品或服務的整體滿意度。顧客滿意度只對顧客忠誠產生直接影響。
 
(7)顧客忠誠:這是指顧客對該品牌產品或服務的偏好程度。顧客忠誠包括顧客再次購買的意愿,顧客購買額外產品或服務的愿望,以及顧客向其他人推薦該品牌產品或服務的意愿。
 
中國顧客滿意度指數模型(CCSI)
 
我國目前正在使用的顧客滿意度指數模型,基于ACSI,結合我國國情加以調整:
 
(1)感知服務質量:著重表現的是客戶的主觀層面感受,服務質量是客戶接受服務之前的服務預期與真實感受到服務間的差別,其評估要包含服務效果與服務時交互行為與顧客在這個過程中的感受體驗。一般情況下,感知服務質量可以分解出n個觀察變量,觀測變量的設置取決行業的特點和企業運營特點。
 
(2)顧客感知價值:就顧客滿意度而言,顧客感知價值是構成其測量模型的重要部分,也屬內生潛在變量。通常情況下,感知價值可以分解出2個觀察變量,即“給定價格條件下對質量的感受”和“給定質量條件下對價格的感受”。
 
(3)預期質量:就顧客滿意度而言,預期質量也是構成其測量模型的重要部分,也屬內生潛在變量,影響預期質量的因素通常包含商品消費預期、商品可靠性預期以及商品質量的綜合預期。而在CCSI模型中的服務業顧客滿意度模型中,預期質量對應的觀測變量僅保留了總體預期質量一個觀察變量。
 
(4)顧客滿意度:使用公式表達成:CSD=實際感知/期望值,是消費者滿意程度的定量表示,即顧客滿意度是消費者事后的感知效果跟事前的預期之間對比的差異情況。
 
(5)顧客忠誠:一般情況下,顧客忠誠可以分解出“重復購買、推薦程度、價格變動”等3個觀測變量。
 
上書房信息咨詢滿意度研究結果運用
 
客戶滿意度-忠誠度研究的最核心目標就是幫助企業制定戰略管理決策,包括如何分配資源。上書房信息咨詢幫助企業實現了在客戶看重度與表現狀況的對應分析,同時還考慮到了服務屬性調整后對客戶分類比例的影響,進而能夠實現對客戶忠誠度目標的精確控制,從而為企業描繪一張切實可行的"滿意度與忠誠度提升"的路線圖,幫助企業管理者更好地實現"保留價值顧客"的目標。
 
上書房信息咨詢滿意度研究中心
 
上書房信息咨詢滿意度研究中心服務政府、地產、零售、餐飲等項目百余個,服務客戶有深圳市政府、龍華區政協、龍崗區政府、光明新區政府、深業、綠景、中泰、匯龍城、科技園、遠洋、順豐、天安數碼城等客戶。

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